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【Z世代の意識調査#003】「健康」に関する価値観と購買行動の実態調査

インフォバーングループ
2021. Health marketing 5 keywords


価値観やライフスタイルが急激に変化する今、わたしたちはどのようにしてその変化をキャッチし、新しい価値、ビジネスを発想していけばよいのでしょうか。

株式会社メディアジーン(本社:東京都渋谷区、代表取締役 CEO:今田素子 以下、メディアジーン/インフォバーングループ会社)のブランドコンテンツ制作スタジオ「THE STUDIO. Glossy & MASHING UP」は、価値観やライフスタイルの変化の原動力の一つとなっているZ世代に着目し、彼らとの独自コミュニティの形成によって、継続的に価値観やライフスタイル、購買行動の変化と、その裏にひそむココロの動きをキャッチアップしていきます。

Z世代への意識調査第3弾となる今回は、新型コロナウィルス感染拡大以降、若い世代からも注目が集まる「健康」に関する調査リサーチを実施。計336名のZ世代にアンケート調査と、そのうち4名には数時間のデプスインタビューを行いました。

調査から、2021年注目すべき5つの健康に関するマーケティングキーワードが見えてきました。





<定量調査の結果と考察>


キーワード1. 身体的、精神的、社会的に健やかな状態『ウェルビーイング』を求める



Q. あなたにとって「健康」の意味とは何ですか?(複数回答)

7割以上が「病気がないこと」と回答しましたが、注目すべきは「心が平和で穏やかなこと」「幸せを感じること」など、メンタルヘルスに関わる回答を選んだ人が、半数以上にのぼっていること。Z世代については、身体的健康と並んで、精神的健康が日常課題となっている状況がうかがえます。

Q. 「身体的健康」のために実践していることを教えてください(複数回答)

最も多い回答は「質の良い睡眠をとる」、また約53%が「質の良い食事をとる」という回答もしており、日々の生活習慣から健康対策と向き合っている様子がうかがえます。また、「ストレスをためない」と回答した人が約53%にのぼり、心身の健康を統合的にとらえていることもうかがえます。

Q. 「精神的健康」に影響を及ぼすストレス要因を教えてください(複数回答)

コロナによる経済状況の悪化を懸念し、「将来への不安」「就活」を危惧する声が多い結果に。また、「人と会う機会が減ったこと」「行きたいところにいけない」「コロナへの不安」など、コロナ禍での生活にストレスを感じていることうかがえます。日常生活の中でのストレス要因としては、「友人との人間関係」があがっています。

Q. 「人生100年時代」と言われていますが、「長生き」したいと思いますか?


Q. 前の質問において「どちらかというとしたくない」と答えたのはなぜですか(フリーアンサー)

「身体能力 × 弱る、介護 × 必要になる、寝たきり × なる」

「社会保障・公的制度 × 不明瞭 、家族への経済的負担」

「つらい、めんどくさい、苦しむ」

「長生きしたくない」

テキストマイニングの結果から、上記の思考フローがうかがえます。






キーワード2. 実行&実感しやすい「食」の健康価値が高い



Q. 「身体的健康」のために実践していることを教えてください(複数回答)

半数が「質の良い食事をとる」「水を多めに飲むようにする」などと回答し、「健康食品をとる」も含め、身体的健康のために食習慣でのアクションを行っている状況がうかがえます。


Q. ストレス対策として実践していることを教えてください(複数回答)

「音楽を聴く」や「好きなYoutuberのコンテンツを観る」「映画を見る」など、現実を忘れさせ、ポジティブにココロを癒してくれるカルチャーが上位に。「好きなものを食べる」ことも幸福感が大きく、「話す」と同率程度に自己肯定やストレス発散に寄与している状況がうかがえます。


Q. 6ヶ月以内に【購入して良かった健康アイテム】を教えてください。

サプリメントやプロテインなどで不足している栄養素を補う「栄養補給」目的が34.4%、食材や調味料などを良質なものにする「食生活の向上」目的が18.4%と、食習慣から健康アクションをとり入れる人が約53%と多い状況です。
<回答例>
プロテイン/ヨガマット/サプリメント/ストレッチポール/野菜ジュース/フォームローラー/オートミール/バランスボール/青汁/ビタミン剤/加湿器/豆乳/アブローラー/蒸気でほっとアイマスク/黒酢/リングフィットアドベンチャー/フラフープ/ホットリフレ肩用/スムージー/ビタミンCサプリメント/ダンベル/美味しい食べ物/きのこ、豆腐/DHCプロテインダイエット/サウナ、マッサージ、整体等の健康体験/成城石井のグルテンフリーパスタ




<定性調査(デプスインタビュー)の結果と考察>


キーワード3. 健康 = 自分を高める手段


Q. 最近、健康意識って変わった? ※KA法による分析・考察







キーワード4. ストレス対策 = 人間関係の断捨離


Q. 精神的な不調やストレスとどう向き合ってる? ※KA法による分析・考察







キーワード5. 健康実感 = 日常でのポジティブ&幸せの実感


Q. 「健やかだなぁ~!」って思うのはどんな時? ※KA法による分析・考察






<総括>
Z世代は、「健康」は「自分を高める」ための手段であると考え、身体的・精神的・社会的という3つの健やかさがどれも満たされた状態を「健康」だと感じている。

そして、そんな「健康」を手に入れるために彼らは、ハレの体験ではなく、日常生活の中での人間関係や食といったライフルーティンに着目して健康アクションを行っている。

「心身ともに自分が高まる、ライフルーティン」。そんな健康価値と体験が求められているのではないでしょうか。

以上。
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2021年に掘り下げるべき「健康」に関する5つのマーケティングキーワードと、Z世代のリアルな声。みなさまのビジネス発想、ブランドクリエイションにご活用ください。

<本調査資料の完全版ダウンロードはこちらから>
https://www.mediagene.co.jp/ask_thestudio





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